Девелоперы наращивают рекламные бюджеты

Конкуренция на рынке недвижимости Санкт-Петербурга возрастает, вслед за ней идут вверх бюджеты на рекламу и маркетинг. Примечательно, что, по экспертным оценкам, более трети всех средств, имеющихся в распоряжении, тратятся неэффективно.

 Компания PROEstate Events и агентство «Кельник» при поддержке Гильдии управляющих и девелоперов провели в Санкт-Петербурге конференцию «Маркетинг в недвижимости». Организаторы предложили уйти от теории, сосредоточившись на практической стороне вопроса. В результате участники получили конкретные рекомендации по планированию и реализации эффективных маркетинговых стратегий.

В прошлом году рекламный рынок в Санкт-Петербург существенно подрос. По оценке аналитиков, зафиксирован рост более чем в 20%, что больше показателей в целом по стране. Компании в сфере недвижимости наиболее активно наращивали рекламные бюджеты. Так, только 10 крупнейших рекламодателей в сфере недвижимости увеличили рекламные выходы почти вдвое.

Большая часть медиабюджетов, по словам медиадиректора коммуникационного агентства Media Price Анны Левчук, тратится на ATL (прямая реклама), реализацию медиастратегии и PR – публикации в прессе и сети Интернет, передачи на ТВ и радио. При этом, по ее оценкам, порядка 30-35% бюджета тратится неэффективно. «Есть целый ряд типичных ошибок. К примеру, многие заблуждаются, считая, что рекламу на радио и ТВ стоит ставить только утром и вечером. При таком подходе можно упустить из виду часть целевой аудитории»,   говорит Анна Левчук. В качестве примеров промахов она также называет чрезмерное внимание к печатным СМИ и, напротив, недостаточное к ТВ и Интернету. В то время как в случае с последним существует множество действенных инструментов, которые редко используются на практике. «Чтобы «зацепить» внимание, необходимо делать либо очень крутой креатив, либо лавировать в информационном пространстве, чтобы ловить аудиторию здесь и сейчас»,   отмечает Анна Левчук.

Директор агентства BCA Marketing Ника Мешанова советует не забывать о «подводных камнях», связанных с использованием креатива в рекламе и маркетинге объектов недвижимости. «Креатив, конечно, работает. Только стоит определиться, что понимается под креативом. Часто имеются в виду разнообразные «фишки». В то время как в первую очередь креатив   это смысловая и словесная подача сообщения, которая должна быть не эффектной, а эффективной. При таком подходе креатив на рынке недвижимости работает»,   говорит Ника Мешанова.

Директор по маркетингу и продажам Jensen Group Ян Свояволя обращает внимание, что на рынке недвижимости нет быстрых продаж. «Какой канал работает и генерирует покупателей можно увидеть не ранее, чем по итогам квартала. И вывод стоит делать исходя из полученных результатов»,   делится опытом эксперт

По словам директора по стратегическому развитию девелоперской компании «Сити-XXI век» Юрия Печникова, в основе сильной маркетинговой стратегии лежит концептуальный подход и комплексный, ценностно-ориентированный брендинг. «У каждого человека есть ДНК, определяющее жизненные характеристики. У компании для этого есть бренд-код, который создают люди»,   отмечает Юрий Печников.

Нередко перед девелоперской компанией встает вопрос, делать ставку на продвижение продуктовой линейки или сконцентрироваться на единичном продукте. По словам директора по маркетингу ГК «Пионер» направления «Санкт-Петербург» Дениса Лолы, положительные стороны есть и в том, и в другом случае. Так, при продвижении продуктовой линейки девелопер избегает специализации по функциональному назначению, классу и другим признакам, добивается повышения узнаваемости продуктов и их преимуществ, со стороны покупателя выбор становится целевым. Кроме того, улучшаются экономические показатели проектов: снижаются расходы на рекламу, уменьшаются сроки экспозиции, растут темпы продаж. В случае же с продвижением единичных продуктов при неудачах шлейф негатива останется вокруг торговой марки, не переходя за девелопером в другие сектора и проекты

По оценкам экспертов, в ближайшей перспективе объем рекламных бюджетов продолжит увеличиваться. Существенно, по прогнозам, будут расти затраты на рекламу и маркетинг в Интернет. В прошлом году российский рынок Интернет-рекламы вырос по сравнению с 2011 годом на 35% и достиг 56,3 млрд рублей. При этом медийная реклама возросла за год на 17% до 17,9 млрд рублей, контекстная – на 45% до 38,4 млрд рублей. Такие данные приводит директор по развитию интерактивного агентства «Кельник» Алексей Ежиков. «С определённой долей осторожности можно говорить, что петербургские компании в сфере недвижимости в 2013 году также увеличат свои бюджеты на Интернет-маркетинг, если не произойдёт политических проблем в Петербурге либо общероссийской рецессии, о которой говорят некоторые эксперты. Показатели роста онлайн-бюджетов от четверти (25%) до трети (33%) кажутся мне вполне реалистичными»,   прогнозирует Алексей Ежиков. 

Источник: PROEstate Events