Совместные (кобрэндинговые) карты. Третий — не лишний.

По материалам «Верников и партнеры» http://vpg.ru

Первые кобрэндинговые карты в России появились в конце 90-х, однако «почин» оказался, мягко говоря, не слишком успешным — из-за кризиса 1998 года. Реальный интерес к этим картам начал появляться у россиян только несколько лет спустя, когда их собственные доходы стали расти. С ростом покупательской способности банки стали развивать розницу, и, как следствие, вскоре на рынке появилась конкуренция. По словам Геннадия Верникова, председателя совета директоров группы компаний «Верников и партнеры», для того чтобы привлечь и удержать клиента, банки вынуждены были предлагать новые сервисы, стимулируя приобретение и активное использование платежных карт.

— Тем не менее, в России до сих пор большинство банковских карт выдается «принудительно»: предприятия переходят на зачисление заработной платы на карточные счета, — отмечает он. — В результате обладатели карт остаются неинформированными и незаинтересованными потребителями. Поэтому, несмотря на высокие показатели эмиссии банковских карт, большинство из них де-факто не используется в качестве регулярных платежных инструментов. Западные потребители, как правило, больше знают о возможностях применения банковских карт и способны определить для себя критерии самого оптимального выбора платежного инструмента.

По словам Владимира Еремина, заместителя председателя правления КБ «Московский капитал», первыми практиковать кобрэндинг стали использовать крупные банки и не уступающие им по масштабам бизнеса розничные сети. Кооперируясь друг с другом, они предоставляют скидки владельцам пластика.

Собственно, существует два вида кобрэндинговых проектов. Антон Семенников, директор по развитию группы компаний «Золотая середина» (Новосибирск) рассказывает: «Первый — это когда банк определяется с целевой аудиторией и исходя из этого подбирает партнера среди предприятий. Обычно в качестве таких партнеров выступают крупные торговые сети. Второй способ — объединение банка и профессионального оператора рынка программ лояльности, который имеет договоры с розничными предприятиями о предоставлении скидок или иных привилегий для владельцев карт».

— Основной целью банка, реализующего кобрэндинговый проект, является приобретение клиентуры и аудитории организации-партнера. Причем подобное сотрудничество почти всегда носит стратегический характер, поэтому банки тщательно подходят к выбору партнеров, — говорит Геннадий Верников. — Ключевую роль играют характеристики клиентской базы партнера и имидж брэнда. Например, при сотрудничестве с крупной авиакомпанией средняя платежеспособность держателей карт, остатки на счетах и динамика операций обычно существенно выше, чем при реализации проекта с сетью продуктовых супермаркетов. С другой стороны, потенциальная клиентская база супермаркетов гораздо шире.

Рука руку моет?

Каковы же условия кобрэндинга? Партнеры-участники подобных программ не любят распространяться на эту тему. Но дело не только в том, что они пытаются сохранить свою выгоду в секрете. Условия партнерства слишком индивидуализированы, а поэтому и размеры доходов сильно варьируются. «Просчитать финансовую выгоду не так просто: она может быть разной, к тому же склонна меняться в зависимости от рекламной активности компаний, узнаваемости брэндов и т. д.», — утверждает Владимир Еремин.

С ним соглашается и Антон Семенников: весьма трудно понять, кто из партнеров получает большие преимущества, ведь каждый из них преследует свои цели.

Бывали случаи, когда компании на протяжении нескольких лет даже доплачивали банкам за создание совместных проектов. Зато позже партнеры менялись ролями: розничная сеть успевала за эти годы раскрутиться, и уже банк вынужден был приплачивать ей за участие в совместном кобрэндинговом проекте.

В идеале любые совместные программы должны приносить прибыль всем партнерам, и в первую очередь они должны быть привлекательными для владельца карты. «Результаты сотрудничества определяет желание клиента иметь у себя такую карту. Естественно, чем больше привилегий дает карточка, тем охотнее ее покупают, — говорит Антон Семенников. — Экономическая эффективность проекта для банка — рост продаж пластиковых карт и числа транзакций с ними».

А вот достичь увеличения числа операций с банковской картой можно за счет повышения ее функционала. Так, она может являться одновременно дебетовой, кредитной и дисконтной. Во-первых, объединение необходимых функций на базе одной карты — это удобно для ее владельца, а в конечном счете — выгодно для эмитента и его партнеров. Клиент постепенно привыкает рассчитываться с помощью карты — таким образом, увеличивается количество транзакций, а сам он все чаще посещает именно те торговые точки, где может этой картой воспользоваться. Во-вторых, «кредитная функция» карты позволяет ее владельцу экономить на процентной ставке, которая уменьшается на величину скидки — очень приятная мелочь! В свою очередь, эмитент карт и его партнеры получают экономическую выгоду. И это еще не всё: каждый участник кобрэндингового проекта повышает свой имидж в глазах клиентов, поскольку соседство с другими сильными брэндами увеличивает эффект значимости.

Однако банки должны учитывать, что с компаниями-владельцами сильных брэндов договариваться сложнее. Они имеют четкую стратегию позиционирования на рынке, а потому в итоге могут оказаться не готовыми предложить держателям карт значительные скидки и гибкие условия обслуживания. А это грозит провалом кобрэндинговой программы.

Именно такая беда постигла одну из первых российских кобрэндинговых программ «Visa Менатеп—Трансаэро». Постоянные пассажиры авиакомпании «Трансаэро» не прельстились идеей покупки кобрэндинговой карты в банке «Менатеп», так как просто не увидели в этом проекте выгоды для себя. Так, согласно условиям программы каждый доллар, потраченный клиентом в авиакомпании, превращался в бонус, только вот размеры этого бонуса были слишком малы — 0,07. То есть чтобы получить, скажем, бесплатный билет в эконом-класс, пассажир должен был набрать 2 000 бонусов. Для этого ему нужно было потратить 30 тысяч долларов на билеты авиакомпании. К тому же если за год пассажир набрал меньше 1 000 бонусов, они автоматически аннулировались. Неудивительно, что в итоге партнерам пришлось свернуть проект.

Вот что писали спустя некоторое время на одном из банковских форумов: «Про «Visa Менатеп — Трансаэро» слышал я от менатеповцев по секрету, что проект был не очень удачным. Распространили карт штук 300, не больше. Все эти air-miles интересны только очень большим шишкам, которые действительно много летают, да еще за корпоративный счет. А у нас таких (по сравнению с теми же Штатами) очень мало». Следовательно, многое зависит от точности предварительного расчета потенциальной аудитории, типа совместного продукта и размера поощрения — например, бонуса.

Наиболее распространены в сегменте кобрэндинговых программ дисконтные системы, которые применяют, например, супермаркеты или сотовые операторы. Они понятны и интересны потребителям, ведь покупать товары первой необходимости или платить за мобильную связь им приходится очень часто. Скорее всего, они станут посещать конкретные магазины, если за свою лояльность будут получать постоянные, пусть и небольшие, бонусы и скидки, которыми реально смогут воспользоваться.

Кроме того, существуют уже и кредитные кобрэндинговые карты. Например, банк «Русский стандарт» в 2003 году совместно с ЦУМом приступил к кредитованию по кобрэндинговым картам, позднее к проекту присоединились сеть магазинов «Арбат Престиж» и торговая сеть «Мир».

Эффект общения

Чтобы эффективно продвигать кобрэндинговые карты, партнеры по проекту должны наладить коммуникации с потенциальными покупателями. «На практике часто выходит, что банк-эмитент плохо информирует покупателя карты о том, где и какие скидки или бонусы тот может получить», — отмечает Геннадий Верников. А поэтому и спрос на кобрэндинговый пластик довольно низкий. В итоге потребители услуг партнеров используют возможные преимущества только от случая к случаю. А между тем цель кобрэндинговых проектов — «привязать» покупателей к картам. Вообще, любой подобный проект будет успешен только тогда, когда станет реальным инструментом создания и сохранения лояльности.

Впрочем, нежелание работать с потенциальными владельцами карт — далеко не единственная ошибка партнеров при запуске совместных кобрэндинговых программ. «Расположение отделения банка в торговом центре партнера зачастую приводит к тому, что значительная часть потребителей кладет деньги на счет, чтобы потратить их на кассе непосредственно во время этого визита, — продолжает Геннадий Верников. — В итоге при сохранении объемов эмиссии на высоком уровне суммарные остатки на счетах оказываются незначительными. Важен и выбор самой карты для программы. Если основной картой будет Visa Electron, то велика вероятность «отсева» значительной части аудитории: люди, которые уже пользуются платежными картами, хорошо осведомлены об ее ограничениях».

Если заранее учесть все вероятные проблемы при реализации проекта, то запускать его, пожалуй, стоит. Эксперты считают, что пока возможностей для развития кобрэндинговых программ предостаточно. «Рынок банковских услуг — один из самых конкурентных. И кобрэндинговые карты — это дополнительный сервис для клиентов со стороны банка. Как показывает опыт, он весьма востребован. Поэтому можно говорить о перспективах кобрэндинговых проектов», — резюмирует Антон Семенников.

По мнению Владимира Еремина, сегодня акценты немного смещаются, банкам становится труднее находить партнеров — ведущих игроков рынка: «Крупные торговые сети уже начинают отказываться от сотрудничества с банками, предлагая собственные кредитные программы для покупателей. Наиболее перспективным направлением в этой области я считаю сотрудничество с телекоммуникационными компаниями, которые обладают на сегодняшний день самыми большими клиентскими базами».

Финансовый симбиоз

Совместные (кобрэндинговые) карты — пластиковые карты, выпущенные банком вместе с другой компанией. Такие карты принято делить на:

    * бонусные (авиакомпании, туристические агентства): «Альфа-Банк» и «Аэрофлот»;
    * дисконтные (сетевые розничные супермаркеты, сотовые операторы): «Ситибанк» и «МегаФон», «МДМ-банк» и «Седьмой континент»;
    * кредитные (магазины бытовой техники) дают право получать кредитные средства на покупки по ставке ниже рыночной. Кредитные кобрэндинговые карты предлагает банк «Русский стандарт» совместно с магазинами «Мир».